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创新扩散理论

罗杰斯的创新的传播模型。随着大量新的消费者采纳新技术(蓝色),其市场份额(黄色)最终将达到饱和水平。 蓝色曲线按采纳者的接受能力分段。

创新扩散理论传播学的理论,早期是由Bass提出,也称为创新的采纳,是指一项新的观念、事物、技术引入社会体系时的演变过程。传播过程包含环节:即知晓、劝服、决策、证实四个环节。理论表示当一种创新在刚起步时接受程度比较低,使用人数较少,扩散过程也就相对迟缓,当使用者比例达到临界值后,创新扩散过程就会快速地增加,新事物的采纳的决定因素在于良好的人际关系以及是否经常性的接触大众传播。

埃弗里特·M·罗杰斯(Everett Rogers)认为,一项创新(新技术、新观念、新事物)是否会获得人们的采纳,取决于五种主要的阶段:

  1. 知晓(awareness):潜在采纳者获悉新事物的存在,与某些需求的种类有关,这些需求会因为使用新产品或新科技得到满足。
  2. 兴趣(interest):一旦知晓新事物,兴趣便会被唤起。
  3. 衡量(evaluation):个人会衡量新事物是否符合需求,称为“内心考验”。
  4. 施行(trial):此阶段,新事物被采用可能只有小规模。
  5. 采纳(adoption):由个人做出决定,新事物是否被采纳。

Rogers认为,采纳者种类的不同是个人“创新性”(innovativeness)人格特质不同。强调传布是一种社会学的现象,由于都市居民的人际关系较为疏离,所以在都市进行新事物采纳研究,与乡村相比,人际管道以及大众媒体管道之间的比例可能会彻底翻转。

参考文献

  • Rogers, E. M. (1995). Diffusion of innovation (4th Ed.). New York: The Free Press
  • 郭贞 主编. 傳播理論. 扬智出版社. 2016.

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