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理性决策

理性决策也称作“理性购买决策”,属于消费者心理学和市场心理学范畴。

交际语义学上可以有以下含义分支

  • 智慧的
  • 成功的
  • 冷静深重的
  • 健康的

影响购买决策理性的因素

  1. 需求的理性
  2. 知识和相关的选择可能
  3. 正确感知事实
    1. 扭曲途径:
      1. 缺乏理解
      2. 人的愿望
      3. 期望
  4. 理性处理信息
    1. 扭曲途径:
      1. 缺乏能力
      2. 思维定式
      3. 愿望思考方式
      4. 价值判断
      5. 情绪

理性决策的特征

  • 权衡选择可能
  • 确定对未来状况的猜测
  • 考虑在这种未来状况下人们的感受

理性决策的四个目标

  1. 达成正确(有利)的决策
  2. 在决策过程中和其后避免负面情绪
  3. 缩小认知努力
  4. 决策的可辩解程度

避免负面情绪

  • 推迟购买决策
  • 自愿限制可选范围
  • 决策后选择性的信息搜索
  • 框架效应

决策两难处境

“更好的决策已经达成,忘记了使用和消费体验才是真实的。”

    • 接受永远不需要的设备特征
    • 老旧,但是已经付款

缩小认知努力

评判的启发法(参见:习惯性行为

概测法(实用方法,经验法则

那些导致可接受的决策结果的东西,对于背景信息(例如:广告,销售对话)也是缺乏抵抗力(容易接受)的。

决策的可辩解程度

  • 选择:“这是最好的选择”
  • 校音:“它摸上去很好”
  • 沉没成本:“太晚了不能选择别的了”
  • 伦理学:“我要把所有的都尝试了”
  • 稀缺:“这是唯一的机会”
  • 角色:“好的母亲买这个……”

理性决策举例

比如购买吐司面包:

  • 多项选择型

“我关注吐司面包的不同特性,对此加以不同的权重,然后我选择总体上最好的。”

  • 虚拟型(枚举型)

“我购买不良特性最少的吐司面包。”

  • 词典编纂型

“我首先观察最重要的特征;如果有几个吐司面包都切得很好,我观察第二重要的特征。”

  • 根据各方面删除型

“我依次排除不可接受的选择。”


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